牛盈宝张德芹掌舵茅台这一年：打响稳价保卫战，酱香系列酒“上位”，自营电商渠道“二次创业”

（原标题：张德芹掌舵茅台这一年：打响稳价保卫战，酱香系列酒“上位”牛盈宝，自营电商渠道“二次创业”）

本文来源：时代周报作者：幸雯雯

4月26日，张德芹率队前往距离茅台总部1400多公里的河南周口沈丘县冯营镇李寨村，与七个省区的经销商探讨白酒消费转型、厂商合作等重要议题，“务实派”作风依旧不变。一年前的这一天，张德芹回归茅台集团，首站调研了制酒车间。

从重视生产质量、多次表态“经销商是茅台的家人”，到强调“卖酒向卖生活方式”转变，这一年中，张德芹每个阶段发声所释放的信号，也是贵州茅台当下攻坚的难题和改革方向。

时间回到2024年4月29号，贵州省政府一纸任命正式落地，业界的目光和期待瞬间聚焦在到这位茅台“老人”身上。

张德芹过往履历中最耀眼的光环，是将“脱茅”后的习酒推上200亿营收规模。但在行业深度调整期下，掌舵贵州茅台（600519.SH）这个地位特殊的酱酒巨头、市值近2万亿的“大A”神话，并非易事。

在他重回茅台集团前，飞天茅台价格不稳，厂商关系正步入调整阶段。业内人士认为，扩大自营渠道还是依托传统渠道代理商，维护高端品牌形象还是要“接地气”，拓展文创酒还是谨慎发展文创酒等问题，是这位新掌门人要迎接的巨大挑战。

这一年，张德芹如何闯关，KPI完成得怎么样？

从被动到主动，带头反内卷

2024年，“散飞”价格从高台“跳水”，终端成交价在4月一度跌破2600元/瓶。

“换帅”两个月后，茅台向市场抛出一系列大动作，多地“企业申购1499元飞天”政策宣布暂停、暂停巽风375ml茅台酒的合成行权、取消投放12瓶大箱飞天及开箱、部分区域15年陈年茅台酒和精品茅台暂停发货、暂停投放茅台1935酒合同计划......覆盖的品类之多，显示出茅台前所未有的挺价决心。

经历去年飞天跌价仍心有余悸的酒商了解到，当时名酒跌价与渠道商抛售形成恶性循环，为了保住现金流，有的经销商选择抛售，酒价继续往下跌，触发更多经销商抛售。去年7月，有茅台经销商联合起来短暂暂停向下游供货，飞天价格暂时回稳。

中国酒业独立评论人肖竹青接受时代周报记者时指出，基于市场终端对于散飞持仓成本在2000元以上的普遍认知，所以茅台控价希望在2000元以上谋求价格稳定。

如果说，上述控量政策是被动而为，那明确“蛇茅”的投放量则是主动出击。

根据相关数据，从1月1日-1月5日，i茅台开启预约申购，每天投放49999个名额，每人可申购1-2瓶。郑州、福州、天津三家茅台文化体验馆的馆长焦振接受媒体采访时指出，“蛇茅”的投放量，是厂家经过严格的市场调研，充分考虑市场需求才确定的。

但经历去年“双节”“旺季不旺”和“双11”名酒破价，单纯控量难以解决价格倒挂的僵局。由此，茅台在2月下旬至3月底发动了一场“特种兵”式市场调研，深入市场摸清茅台酒真实需求。

这场由茅台集团总经理王莉率队、历时16天、横跨18个省区、共984家渠道商参与的调研活动，是茅台史上规模最大的一次“样本调查，被茅台内部称为“春耕路演”。期间，茅台举办了12场座谈会，与广大渠道商们深入探讨和调研，全面收集拓客增长比例、一季度整体销售和被动库存情况，以及批发、团购、零售在渠道商销量的占比等核心市场数据。

3月28日，“春耕路演”最后一场调研会上，茅台方面回应经销商提出的“控价”时称，要做“价格引导”，通过调整投放量来优化供需关系，“茅台和经销商要齐心协力，不能出现个别地区产品价格下滑，就相互攀比、抛售，更不能砸价。”

从行业来看，茅台也带头共同抵制“内卷式”竞争，3月27日，张德芹出席第二十二届中国国际酒业博览会期间，与五粮液、汾酒等名酒企业共同发布了《中国酒业防内卷式竞争倡议书》，旨在让行业共同抵制“内卷式”竞争。

在进退之间牛盈宝，张德芹选择先“退”一步。

事实上，去年4月，贵州茅台交出一份完成15%营收增长成绩单的同时，披露了2025年9%的营收增长目标。当时，多家券商认为，茅台主动调低增速目标较为理性，确定性较强。

对此，四川省酒类流通协会顾问李春霖解读为茅台主动调减目标销量，释放出善意。他认为，阻止内卷加深的前提是最大体量的领袖企业先放慢速度，内卷漩涡的力量才会逐步减弱。

“我们发现，年初五粮液控量挺价后，其他头部酒企并没有顺势降价去抢夺市场，这就是头部酒业在主动为产业生态打开一个喘气的机会。第二第三梯队企业看到它们释放善意，也保持克制，共同形成良好的生态关系。”李春霖表示。

从去年出台控价措施，到今年“蛇茅”的主动控量，再到后面深入一线的市场诊断行动，茅台稳价意识与实际行动不断前置，调控节奏也更加从容。

为经销商“站台”，打破零和博弈

然而，横在张德芹面前的难题不止一个。

近年来，白酒市场进入存量竞争阶段，酒企依靠提价和压货以维持利润，但随着消费退潮，白酒产品价格承压，挤压渠道下游利润空间，厂商走向深度博弈。

对茅台而言，从2018年起，张德芹前面的三位贵州茅台掌门人，李保芳、高卫东和丁雄军都将直营化作为渠道改革的重要方向，2018年至2023年，贵州茅台“削藩”，减少了近千家经销商，期间，公司直销收入占比从不到10%提升至超45%。外界也有不少猜度茅台酒厂和经销商关系的声音。

有酒商向时代周报记者表示，不少酒厂都想直接向消费者卖货，这样利润更高。“现在直播兴起，消费者在线上下单，有酒厂就让当地经销商去配送，相当于不让经销商销售了，那经销商肯定不愿意啊。”

而张德芹上任后第一次重要场合——贵州茅台2023年股东大会上，一句“经销商是茅台的家人”，扫清了不少经销商心中的担忧。重回茅台一年，怎么去服务经销商、服务消费者，也是张德芹一直在思考的问题。

“消费环境变了，（茅台）总得改变。”据某业内人士了解，作为龙头，茅台的强势毋庸置疑，但现在已经放低姿态，在市场投入、经销商培训方面作出帮扶，努力平衡经销商利益。

以4月11日结束的贵州茅台酱香酒营销有限公司（下称“酱香酒公司）2025年度经销商首期培训为例，来自全国50家经销商代表前往仁怀学习茅台酱香酒历史文化、工艺品鉴等知识，以后期用于市场一线工作中。

据了解，酱香酒公司今年计划组织覆盖经销商、体验中心店员、专职品饮师、私域客户专员培训合共64场，培训经销商及其业务团队人员约4000人次，提升相关人员市场运营能力。

重构厂商关系过程中，张德芹和茅台也在筛选经得起考验的合作伙伴。

在刚结束的李寨村调研活动中，张德芹强调，茅台将优化经销商考核与联谊会职责，明确“谁在认真做市场？”，进一步构建规范的经销商考核体系，让有担当、能落实的经销商获得更多资源，通过考核淘汰“躺平”主体，形成正向激励。

上述业内人士告诉时代周报记者，茅台经销商的资金实力是所有白酒经销商里面最强的，经过这么多年的筛选，还有前些年砍掉的一部分，剩下的经销商只要守好规矩，按照公司的政策方法进行销售、维护好茅台品牌就行了。

今年，“厂商共建”“厂商一体化”被业界频繁提及。李春霖认为，“厂商一体化”的核心是厂家把经营权下沉到市场，让经销商自主去决定、或厂家和经销商商量“今年卖多少”，“让能听到炮火声的人决定开枪”。

“白酒行业很多年以来是通过厂家对定价权、定量权的控制，去完成企业的规模销量。与此同时，经销商也可以分配他手中对不同品牌的流量权，厂商之间由此形成特别复杂的博弈关系。如果社会库存大到一定程度，就会引发窜货、低价问题，但如果定量权掌握在商家手里，这些问题一定程度上能迎刃而解，经销商也不用担心资金砸在手里。”李春霖分析道。

打情感牌，加深业务交流绑定后，2024年贵州茅台批发代理（社会经销商、商超、电商等渠道）收入实现957.69亿元，比例有所提升，从上年同期的54.33%提升近2个百分点至56.13%。

酱香系列酒“上位”，寻找新增量战场

白酒行业激荡三十多年，酒企在数轮行业调整期中得失浮沉，行业龙头亦在五粮液、泸州老窖、山西汾酒中交替轮换。

最初贵州茅台体量较小，但在坚定提价策略、将公司与下游渠道商利益深度绑定的同时讲好文化故事，逐渐构筑起如今难以撼动的龙头地位。扎好传统渠道的盘根后，多任掌门人也在试图补全茅台缺失的部分。

2013年，移动电商爆发式增长，茅台在袁仁国的指挥棒下初步探索渠道线上化，在李保芳时代开始在电商平台定量投放，高卫东及丁雄军继续推动直销渠道发展战略。丁雄军在任期间，无论是直销平台i茅台上线运营，还是出圈的跨界产品酱香拿铁，都被视作茅台拥抱年轻化、亲近消费者的信号灯。

而“技术派”出身的张德芹回归酒客生意。去年7月，茅台方面提出三个转型，包括客群转型、场景转型和服务转型，瞄准新商务领域，主动收缩茅台冰淇淋等非白酒业务。

从近一年茅台的动作来看，张德芹选择从酱香系列酒突围进攻，切口先从酱香酒公司悄然“换帅”开启。

去年9月19日，茅台1935文创酒新品上市发布会上，张贵超首次以酱香酒公司党委书记、董事长身份公开亮相，这意味着他“接棒”升任贵州茅台副总经理不久的张旭，成为贵州茅台重要销售体系的“一把手”。

此次重磅人事变动正处于百亿单品茅台1935面临价格倒挂困境之时。被视为“少壮派”的张贵超上任后，一个个大动作在系列酒体系中铺展开来。

去年12月23日，2025年贵州茅台酱香酒经销商联谊会上，酱香酒公司方面透露，力争用两年左右时间将茅台王子打造成茅台酱香酒的第二支百亿元大单品。数天后，茅台王子迎宾事业部、汉酱事业部与茅台1935事业部三大事业部宣告成立。业内人士认为，三大事业部的组建有助于整合资源，集中优势打造大单品，契合市场个性化消费需求。

人事组织架构等顶层设计落地后，在年轻化实验方面，与丁雄军不同，张德芹更聚焦创新营销模式和服务模式。

一方面，近数月来，酱香酒公司重启停滞多年的茅台自营电商渠道，加码即时零售渠道，招募京东、天猫及美团等平台运营商，另一方面丰富产品矩阵，推出不同规格的茅台1935及文创酒产品。

然而，如何解决年轻消费断层问题、系列酒能否成为新的增长极、“酱香热”退潮后的产能消化问题？在张德芹不断解题的同时，新的问题也随之而来。

关注茅台多年的财经人士屈放肯定茅台的转型，但认为难以转化出效果，“茅台太特殊了，可以转型，但茅台酒稀缺性形象已经很成功了，系列酒最好不要走中低端。”

“如果系列酒按大众化的营销策略去推广，那它跟其他产品还有区别吗？”屈放指出，消费共识一旦形成很难改变，无论是消费升级还是降级的产品都难以摆脱人们的固定思维，“茅台已经有江湖地位了，不一定非要追求短期还过得很好。作为传统企业，看不清的时候谨慎而行也是策略。”

更让行业关注的，是茅台时隔十年重新打开公开招募线下渠道的窗口。

经过一个多月的遴选，河南盛林商贸有限公司、陕西华鼎酒业有限公司、中酿品致（北京）文化发展有限公司（下称“中酿品致”）、江苏赛夫品牌管理有限公司（下称“江苏赛夫”）被拟定为1.935L茅台1935酒(1*2)2025年度经销商。

时代周报记者注意到，上述前两家企业为当地老牌大商、茅台酱香系列酒经销商，而全渠道服务商江苏赛夫早在2018年起便独家经销运营王茅，至今成立12年的中酿品致也有为多个国内外一线名酒运营的经验。可见，茅台希望以此借力，向全渠道拓展，利用新经销商跨界合作、数字化营销手段触达新消费群体。

4月10日，包括张德芹等中国白酒九大头部企业代表齐聚南京，出席第十四届中国白酒T9峰会。关于创新服务模式，张德芹在会上提到，核心是从“卖酒到卖生活方式转变”。一方面要以消费者为中心，积极拓展新兴渠道，丰富消费者的购物途径，减少流通环节；另一方面要创新拓展“友饮”“亲饮”等消费场景，让中国白酒更深入地走进消费者日常生活；更加积极拓展酒菜、酒旅等融合业态，引领生活方式。

一个时代有一个时代的江湖，茅台的江湖地位无疑难以撼动，但中国白酒进入新一轮调整以来，面对消费转换等形势变化，茅台转型箭在弦上。如何在这一轮洗牌中赢得更多筹码？张德芹的治理哲学又将带领茅台走向何方？

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